品牌文化让品牌成为企业信仰访中国纺织工业行业协会副会长杨东辉文/本刊记者袁华企业长远发展战略，把企业文化建设作为提升企业国际竞争力，增强企业发展活力和事关企业兴衰成败的大事来抓，有规划、有举措，初步形成了企业上下认同的企业文化氛围I二是以人为本，企业着眼于提高员工素质，促进员工的全面发展和自我价值的实现，打造有战斗力、创造力的企业团队，为企业发展提供人才支撑和人力资源保障，三是坚持创新，继承与发展相结合，精心提炼与社会主义市场经济和企业发展战略相适应的企业精神和价值观，不断丰富企业文化内实施中国纺织名牌战略的目的就是要推动产业提升，使我国的纺织行业从生产大国和制造大国，走向以具有自主知识产权为主要特征的品牌大国。今年7月，中国纺织1二业协会决定，在中国纺织行业开展“中国纺织****文化推介活动”。本刊就品牌文化，品牌建设等问题采访了中国纺织工业协会副会长，中国家用纺织品行业协会理事长杨东辉。

　　东方企业文化：说起品牌文化，人们就会联想到企业文化，请您先谈谈品牌文化和企业文化的关联之处。

　　杨东辉：企业文化和品牌文化这两个概念有区别，但是，两者之间有着非常密切的关系，所以对企业文化的总结也适用子品牌文化。

　　在2004年中国纺织协会召开的“t届中国纺织企业文化高峰论坛”上，我对当时会议表彰的60家“中国纺织企业文化建设知名企业”经验进行的总结是：一是企收领导班子高度重视企业文化建设，着眼于涵I四是注意制度建设，把企业价值观和企业理念用企业制度予以固定和规范，融入到企业的经营管理之中，成为员工的行为准则i五是紧密围绕企业的生产经营中心，服务于企业改革、发展、稳定的大局，将企业文化建设与企业思想政治工作、精神文明建设结合起来，相互促进，形成合力，推动企业文化建设不断深化、发展。

　　当然，这些只是构建有生命力品牌文化的一般条件，此外，品牌文化还有其特殊的条件。

　　东方企业文化：那么，您觉得，除了以上的这些总结，企业在建设品牌文化时还应该注意那些方面，杨东辉：在某种程度上讲，企业文化主要体现在企业内部共同的价值理念，而品牌文化则是企业文化的外延，是商品在交换和使用过程中企业和消费者之间形成的价值的共鸣，是由企业和消费者在互动中共同形成的。

　　从企业的角度来看，品牌价值的形成是企业品牌战略管理与策略实施的结果，这一过程包括了品牌定位、品牌讯息、品牌传播等一系列的活动。从市场的角度而言，品牌价值的形成是市场对企业品牌传播行为的感知与认同程度。因此，企业只是产品所有权和品牌所有权的拥有者，品牌感知与认同程度属于顾客。比如，服装品牌的差异在干给消费者的心理感受不同，服装对于消费者而言，是自身个性、形象的载体。消费者的品牌消费，其实质是文化的消费，是个人心理的消费。决定品牌价值的是品牌感知与认同程度，因为有了顾客对品牌的认可和忠诚才使得品牌资产得以积累，逐渐塑造成为一个建立在广大关系利益人偏好基础上的品牌，即由这样一个有序的品牌传播管理过程塑造了品牌的文化内涵并*终凝聚成为品牌价值。品牌的这一特征使得靠行政手段很难或者说不可能做到，只有通过对品牌文化的构建，才可以做到与消费者的沟通，获得消费者的认同与共鸣。

　　东方企业文化：那您能谈谈我国的纺织企业如何走好自己的品牌之路吗，杨东辉：打造品牌文化是一个长期而艰巨的过程，如何走好品牌之路，需要从质量、管理。设计各个方面来努力，但是这并不代表我们建设自己的品牌之路一定要摸着石头过河，我们也可以对国外成功的品牌借鉴许多。一个很有效的方式就是利用贴牌生产，即OEM.对OEM，无论学界还是政府中有不少人持否定态度。

　　实际上，OEM不是我们打造品牌的终点，而是我们走向自产品牌的一个看得见，摸得着的阶梯。

　　OEM的好处是企业能够在生产产品的同时，在企业管理、企业规范方面也能够获得质的提升。比如有的纺织企业承接数以千万美元计的订单，不仅使其实现制造能力的飞速提升，加速企业实力的积累，无形之中更缩小了企业与国际一流企业在管理和运作方面的差距。

　　我们和企业接触中，很多企业表示，为跨国企业做贴牌产品，可以从中学到设计和管理知识，。这是花多少钱也买不到的。如果光靠自己摸索，也许要走很长的弯路。而依靠贴牌生产迅速完成资金原始积累之后，一些企业已经转型，迈上自创品牌的发展道路，以谋求更大的利润。

　　东方企业文化：在企业通过OEM等方式积累了足够的经验之后，我们又该在自创品牌上注意哪些问题呢，杨东辉：就长远来说，自创品牌还是一个趋势。通过为世界上著名的品牌加工、生产，积累了宝贵的经验，给创造我们自己民族的品牌创造了条件。我们的品牌既不能落后于世界之潮流，又不能够脱离我们中华民族固有之血脉，这是摆在自创品牌企业面前的一道难题。

　　临自创品牌的选择时，巨大的投入是一个令管理者颇为踌躇的问题。

　　首先，创立品牌一定要有投入，*典型的是广告投入。对于企业来说，如果在包括广告在内的品牌必需投入方面分配的资金太少，肯定无法做成品牌。顺便说一句，我国对于不同的行业制定了不同的广告费用税前扣除比例，比如，医药、化妆品类*多可以有8%的扣除额，纺织业是2%.我认为，这一比例不甚合理，我们也在同相关部门协商，争取也能享受8%的待遇，为纺织企业营造比较公平的创立品牌环境，这是我们行业协会要努力的事情。

　　其次，纺织是一个产品篼度异质化的行业，其消费者几乎可以无限细分，这就意味着，只要战略正确，纺织企业创立品牌不一定需要大投入。

　　当企业要做品牌的时候，有几种情况：一种是产品创立时，就有意识地做出自己的特色，其篼层本身注意钻研学习有关品牌方面的知识，这样，以后就可以借力，用相对较少的投入来维护品牌；还有一种是产品开始并没有做出特色，想做品牌的时候就要想办法找出特色。不能否认的是，有一些纺织企业，在创立品牌方面还处于初创阶段，企业领导人并不了解品牌文化的内涵，有的企业把“人无我有，人有我廉”这样一种经营理念作为品牌文化；还有企业把工位怎么站，怎么坐，如何应对客户的询问这种操作性的要求当作品牌文化来宣传。这种企业就需要专家，比如品牌规划专家、营销专家等导入企业文化规范。

　　总之，中国纺织企业的品牌之路还很漫长，只有当品牌的理念已经完全渗入到企业的血液里，甚至*终提篼到信仰的高度，一个始终既不落后于世界之潮流，又不脱离我们中华民族固有之血脉的品牌才可能诞生，这不仅是企业的梦想，也是行业的梦想，更是中国的梦想。

　　力'介业文化